Due giorni fa, quattro squadre provenienti da Australia, Svizzera, Corea del Sud e Germania sono partite da Ginevra per una gara che prevede il giro del mondo in soli 80 giorni.
A differenza dei precedenti gare i team Race Zero dvono utilizzare veicoli a emissione zero.

Se ci riescono loro possiamo riuscirci anche noi...

Nuove tendenze sociali e nuovi stili di consumo, la crisi ambientale sempre più all’attenzione quotidiana grazie anche alla marea nera del Golfo del Messico, la presenza crescente dei social media nella nostra vita, e il bisogno delle aziende di tagliare i costi e fare sempre più efficienza, saranno anche in Italia una forza propulsiva per la comunicazione messa al servizio della sostenibilità.

Sino a poco tempo fa, nel nostro paese comunicazione e sostenibilità sono state sinonimo di poche e alquanto delimitate e replicate iniziative: progetti di riforestazione per rendere a impatto zero eventi, cataloghi, prodotti …; partnership con organizzazioni ambientaliste; e il bilancio di sostenibilità.

I progetti di riforestazione a compensazione delle emissioni di CO2, hanno fatto il loro tempo.

Sono spesso slegati da fattivi impegni e comportamenti delle aziende per ridurre le emissioni nel loro fare impresa.

Lasciano la responsabilità al consumatore.

E il consumatore lo sa.

C’è chi li ha definiti “la pillola del giorno dopo”. Prima inquino, poi chiedo scusa. Dal punto di vista della comunicazione, sono tutti uguali e poco costruiscono in termini di distintività.

Le partnership con organizzazioni ambientaliste soffrono dello stesso difetto e diventano efficaci nel momento in cui rappresentano un elemento di un approccio sistemico alla comunicazione.

Certamente contribuiscono in modo serio le ONG più autorevoli rifiutandosi di collaborare a progetti che spesso sono al confine del greenwashing, non avendo una corrispondenza nei comportamenti aziendali. Il vero sinonimo in Italia di comunicazione e sostenibilità è il bilancio che è passato attraverso le diverse evoluzioni, ambientale poi sociale e oggi di sostenibilità che abbraccia la rendicontazione sociale, ambientale ed economica.

Il vero problema del bilancio di sostenibilità è proprio il confonderlo con la comunicazione. Da efficace strumento di gestione, perché permette di porsi degli obiettivi e misurarli, non è strumento di pianificazione strategica della sostenibilità e tantomeno di comunicazione.

Nelle versioni attuali, sono spesso grandi tomi pieni di parole, numeri e grafici che nessuno legge. Son spesso mal progettati e disegnati, troppo lunghi e di dettaglio, pensati per tutti (gli stakeholder) e quindi per nessuno, unidirezionali (non hanno terze voci credibili al loro interno, è solo l’azienda che parla).

Non mostrano immediatamente e chiaramente gli obiettivi, gli impegni e quel che è stato raggiunto, in termini di progresso ma anche di fallimento o ritardo.

E, infine, non è chiaro quanto e come la sostenibilità sia integrata alla strategia di business. Ma hanno un valore: la trasparenza, soprattutto se fatti in modo rigoroso. Per questo i bilanci di sostenibilità sono la base per la comunicazione, non sono la comunicazione. Quindi sono il punto di partenza, non quello di arrivo.

Possiamo allora provare a delineare le prossime tendenze che riguarderanno la comunicazione per lo sviluppo sostenibile nel prossimo periodo.

Pensiero strategico e innovazione: per combattere la crisi economica. Sta diventando sempre più chiaro che la visione a breve termine non conduce al successo. Da un lato si guarderà alla sostenibilità come strumento per fare efficienza e tagliare i costi e dall’altra alla potenzialità d’innovazione per attrarre nuovi clienti.

Vedremo aziende che lanceranno nuove strade “sempre più verdi” per le quali la comunicazione avrà il ruolo strategico di valorizzazione. Allineamento delle iniziative di sostenibilità aziendale ai valori della marca: la sostenibilità esce dalla nicchia in cui è stata reclusa in un angolo del sito aziendale per diventare protagonista di strategie di marketing e di comunicazione.

Starbucks, HP per citare solo due esempi - non italiani – e Valcucine tra gli italiani, in cui la sostenibilità non solo ha cambiato la lente attraverso la quale ridefinire la strategia di business ma è diventata centrale per accrescere la reputazione, rafforzare il posizionamento e immettere nuova creatività nella comunicazione.

Cresce la sensibilità ambientale: crescono le certificazioni.

Cresce il mare magnum dei simboli, che spesso non sono riconosciuti né hanno contenuto. E quindi a cosa servono? È vero però che i consumatori, ma in taluni casi anche il trade e gli influenzatori in genere cercano una cosa: la garanzia. E vorrebbero essere guidati per identificare chi e cosa è credibile da chi è semplicemente auto riferito e sta solo cavalcando l’ultima delle mode.

Al dibattito, mai sopito, sulle etichette nutrizionali, si aggiungerà quello sui “carbon footprint”, ovvero le etichette nutrizionali dell’impatto ambientale. Presto le vedremo apparire anche sugli scaffali dei supermercati italiani. La sfida sarà tra chi arriva prima e chi seguirà, ma soprattutto tra chi sarà in grado di renderle intellegibili ai consumatori, raccontando loro una storia oltre l’etichetta, e chi semplicemente emulerà ancora una volta una moda. Raccontare la storia di un’etichetta ambientale vorrà dire raccontare il prodotto, la sua produzione, i valori che la muovono, e educare i propri consumatori a capire il senso e il significato dell’impatto ambientale di un prodotto che continua con il consumo e il postconsumo.

Le partnership con le ONG evolveranno.

Da possibile scorciatoia di comunicazione green o risposta reattiva a un attacco, a elemento strategico di credibilità per le iniziative di sostenibilità. Dal confronto e dalla collaborazione proattiva con queste organizzazioni le aziende assumeranno un ruolo attivo in progetti di salvaguardia ambientale e iniziative sociali sempre più connessi al DNA dell’impresa e della marca.

I social media e i video online, saranno i principi della comunicazione per lo sviluppo sostenibile. Solo i video, destinati a sostituire la parola scritta, lo scorso anno hanno visto una crescita del +300% del loro utilizzo. I social media, come la sostenibilità, sono alla base del nuovo che si sta delineando e per la comunicazione sono lo stimolo per creare nuovi paradigmi per lo sviluppo di strategie e progetti di comunicazione.

Certo non significherà fare un video e trasmetterlo attraverso i social media: che è semplicemente applicare l’approccio tradizionale spostando il “canale” dalla televisione ai social media. Il nuovo significa creare un dialogo “reale” fatto di autenticità, attenzione, rispetto, servizio, rilevanza e fascinazione con i propri consumatori.

Nel prossimo futuro, vedremo quindi la sostenibilità al centro della nuova comunicazione e del nuovo marketing.

(fonte: greenbean per GDO Week)

Come nutrirsi in modo corretto e ridurre l’impatto ambientale dei nostri consumi.

Di questo si è discusso a Milano nel corso del convegno “Alimentazione e Ambiente: sano per Te, sostenibile per il Pianeta”, organizzato dal Barilla Center for Food & Nutrition.

Oggetto dell’incontro la presentazione della Doppia Piramide Alimentare-Ambientale, un modello che mette in relazione l’equilibrio nutrizionale con la tutela e la salvaguardia dell’ambiente.

La Doppia Piramide Alimentare-Ambientale nasce dalla ormai nota piramide alimentare, a cui viene affiancata una piramide ambientale, costruita sulla base degli impatti ambientali stimati per ogni singola tipologia di alimento (generazione di gas serra - Carbon Footprint, consumo della risorsa idrica - Water Footprint, uso di territorio - Ecological Footprint).

Con questo semplice modello è possibile analizzare l’impatto sull’ambiente delle due tipologie di diete prevalenti: risulta vincente ancora una volta la dieta mediterranea, basata sul consumo di carboidrati, frutta e verdura, che ha un’impronta ecologica inferiore alla metà della dieta nordamericana - consumo prevalente di carne e crescente consumo di dolci e alimenti contenenti alte concentrazioni di zuccheri e grassi.

Qui potete scaricare il report completo che ne racconta la creazione.

Greening the Blue from Greeningtheblue on Vimeo.

Coltivare e nutrire una marca è un processo costante.

Richiede un continuo sforzo per capire e interpretare lo spirito del tempo e per evolvere di conseguenza, mantenendo così un percepito reale del brand che genera valore per l’impresa.

Se da un lato le aziende stanno capendo che la sostenibilità è un nuovo modo di fare business per continuare a prosperare nel tempo, per la marca è un’occasione per riallineare i valori di riferimento con i propri interlocutori che, come numerose ricerche confermano, danno sempre più valore, emotivo ed economico, al benessere personale, sociale e ambientale, attraverso scelte di consumo e stili di vita più consapevoli.

Una marca crea valore per l’impresa generando domanda, riducendo il rischio e contribuendo alla sua reputazione.

Un programma di sostenibilità che sia consistente con il posizionamento di marca crea quindi valore per l’impresa e per il brand. Più un’azienda è in grado di valorizzare con i mercati finanziari e con tutti i suoi stakeholder il percorso di sostenibilità intrapreso, minore è il rischio associato a quell’impresa e maggiore è la sua reputazione.

Anche le marche stesse rappresentano un rischio – opportunità per l’impresa con il proprio percepito e la relazione che riescono a stabilire e mantenere con i clienti. La sostenibilità offre alla marca l’opportunità per accrescere la rilevanza presso i consumatori, per differenziarsi dalla concorrenza e una piattaforma su cui sviluppare campagne di comunicazione. Potremmo anche riconoscere alle marche il potere di contribuire a cambiare il mondo. Creare prodotti e servizi rilevanti per il nuovo consumatore, aiutandolo a vivere in modo maggiormente sostenibile, significa assumere un senso sociale, offrire un’influenza positiva e al contempo accrescere la domanda generando valore per la marca.

Qualcuno lo definisce un futuro “post brand”. Altri, il nuovo futuro delle marche.

La prima cosa importante per una marca che voglia riposizionarsi in chiave sostenibile è capire quale sia la principale issue del proprio settore.

Quanto sia rilevante per l’impresa e per la marca, quale il percorso da intraprendere per trasformarla in chiave sostenibile, quale sia il rischio reputazionale nel non farlo nonché la mancata opportunità. In ogni issue si cela un’opportunità.

Il secondo passo è sviluppare un proprio punto di vista sugli elementi della sostenibilità che siano rilevanti per la marca e per i suoi interlocutori. 

La sostenibilità diventa quindi un’occasione per offrire e condividere un nuovo e diverso punto di vista del mondo. È il caso di General Electric, Patagonia, Timberland e, infine, Interface. 

Interface Flor, la moquette ecologica. All’inizio degli anni ’90, in tempi non sospetti, Roy Anderson decise per la sua azienda un obiettivo ambizioso, diventare entro un orizzonte temporale non troppo lontano a impatto zero.

Da allora, ha ridotto di oltre il 70% le emissioni di CO2, dell’80% il consumo dell’acqua e di oltre il 40% quello dell’energia. Con un risparmio di 400 milioni di dollari.

Conta un giro d’affari di oltre un miliardo di dollari, ma la cosa più rilevante è la fucina di innovazioni che ha prodotto in questi anni, lanciando 7 milioni di mq. di nuovi prodotti. Una delle chiavi del successo è il network che l’azienda ha coinvolto in un percorso che non avrebbe potuto fare da sola: da un lato il Green Building Council – l’associazione per la cultura dell’edilizia sostenible - gli architetti e i fornitori, dall’altra il consumatore sensibilizzato e aiutato a restituire i vecchi prodotti per poter essere utilizzati come “cibo” per quelli nuovi.

Tra i principali partner di Interface spicca l’italiana Aquafil, leader europeo nella produzione di filo per pavimentazione tessile che anch’essa a partire dal 2007 ha voluto reimpostare la propria politica aziendale, mettendo al centro la soddisfazione dei bisogni delle generazioni future. Ha così incentrato la propria produzione sulla realizzazione di prodotti a base di Poliammide 6, puntando sul riciclo sia dei materiali di scarto industriali, sia dei prodotti già usati dai consumatori, altrimenti destinati a rifiuto. Un progetto che ha attirato l’interesse e il finanziamento di un fondo inglese.

Timberland Il marchio simbolo della scarpa e dell’abbigliamento outdoor. 5000 collaboratori e un fatturato di 1.5 miliardi di dollari. Un’azienda che dipende da quanto sia attraente il suo brand per le persone che amano la vita all’aria aperta. Un perfetto match per un serio programma di CSR in linea con il posizionamento di marca : per gli amici dell’ambiente. Per affermarlo, Timberland ha lanciato più che un programma, un movimento: gli “earthkeeper” per la salvaguardia del pianeta. 

Attraverso un blog ha aggregato e coinvolto oltre un milione di persone, sostenitori e volontari, interni ed esterni all’azienda, in progetti di riforestazione sul territorio a livello internazionale.

A fine 2009, in occasione del summit di Copenhagen, gli earthkeeper si sono mobilitati con la campagna “don’t tell us it can’t be done”, promossa via web, per mandare un messaggio ai decisori affinché le cose cambino. L’impegno dell’azienda a proteggere il pianeta e a ridurre il proprio impatto è oramai quotidiano e trasversale a tutte le funzioni e che si traduce anche in trasparenza attraverso il report di sostenibilità e la “nutritional label”, ovvero l’ìmpronta ecologica, che accompagna i propri capi.

Patagonia. È la punta di diamante della responsabilità d’impresa. Tanto che schiere di imprenditori e top manager di tutto il mondo consultano il suo fondatore Yvon Chouinard e lo guardano incredulo. Entrare nell’azienda californiana ricorda più una spiaggia di surf che la reception di Patagonia, un’impresa da 1200 collaboratori e 315 milioni di dollari di giro d’affari.

Un tabellone aggiorna i dipendenti sulla situazione delle onde, per permettergli di andare a fare surf durante l’orario di ufficio. E il surf ha ispirato il titolo del libro Let my people go surfing. Chouinard crede nella crescita naturale. Propone capi che durino nel tempo e sprona i clienti a comprare solo l’indispensabile. Il suo obiettivo è salvare la Terra. E questo guida tutte le attività e le scelte aziendali.

General Electric. Una delle più grandi conglomerate al mondo con un giro d’affari di oltre 150 miliardi di dollari in sei aree di business, da sempre più attenta ai profitti che alla responsabilità sociale. Gli anni 2000 però hanno richiesto una diversa considerazione: responsabilità uguale business, che ha condotto a lanciare nel 2005

Ecoimagination, un’iniziativa strategica per anticipare la domanda di efficienza energetica e di prodotti amici dell’ambiente, guidando così la crescita. Ma anche una campagna di branding e di comunicazione - tv, stampa e social media - evoluzione del precedente “Imagination at Work”. Un business che in soli quattro anni è passato da 5 a 18 miliardi di dollari.  E una campagna che da un lato ha costruito la dimensione “green” nel brand GE, ma dall’altra non ha risparmiato anche qualche critica. Il resto del business del gigante americano è ancora nel mondo del carbone, del petrolio e della finanza.

(fonte: greenbean per GDO Week)

 

Sostenibilità e competitività. Vince la creatività.
Che ruolo gioca la sostenibilità nelle guerre competitive? In fondo la sostenibilità è un principio, non una funzionalità o performance di un brand. SI tratta di un principio che tiene conto della collettività nel rispetto delle trep Dove si gioca quindi la distintività? Chi riduce di più e nel più breve tempo? Nella rincorsa a sviluppare nuove tecnologie e metterle a disposizione del mercato? O a innovare prodotti e servizi? Oppure, ancora, nella comunicazione.

Questo e altro ancora.

Siamo ancora agli albori forse per trarre delle regole generiche. E sono ancora pochi i brand e le imprese che rappresentato un benchmark da studiare.

Ma vale la pena di provare a guardare se le grandi guerre competitive che negli anni hanno diviso il mondo, Coca-Cola contro Pepsi, Nike contro Adidas, continuano ed evolvono anche sul terreno della sostenibilità.Come queste grandi multinazionali, come impresa e come marca, la stanno affrontando? Per alcune di queste, l’origine di un nuovo modo di fare impresa nasce dalla capacità di aver colto la sfida lanciata da gruppi di attivisti, prima fra tutti Greenpeace, trasformando gli attacchi in opportunità.Dalla grande competitività di mercato, questa volta ne nasce un beneficio a favore del pianeta per un rinnovato e ritrovato equilibrio. Al centro di tutto, ancora una volta, c’è la creatività.

Creatività nell’innovazione, innanzitutto, per rincorrere gli obiettivi di sostenibilità. È  il caso delle aziende che scelgono di essere leader anche nel definire nuovi standard per il proprio settore di riferimento, guidando quindi il cambiamento verso il futuro e verso un business prosperoso. Creatività nella comunicazione, invece, per tradurre in valore di marca, l’impegno e i traguardi raggiunti. 

Coca-Cola Muhtar Kent, CEO Coca-Cola Company, è stato uno dei pochissimi ceo presenti a Copenhagen lo scorso dicembre. Qui ha portato il “neo verbo ambientalista” della multinazionale con l’impegno a ridurre le emissioni di CO2 attraverso tre macro obiettivi: rifiuti zero, water neutrality L’altro grande ambizioso obiettivo cui sta lavorando la Company è la bottiglia al 100 percento rinnovabile, 100 percento riciclabile. La risposta anche qui sta nella tecnologia, e nella condivisione delle responsabilità con i propri consumatori. Da un lato investimenti tecnologici, un nuovo stabilimento in costruzione in Usa a ciclo chiuso, e un primo traguardo con la PlantBottle, da poco lanciata, una bottiglia di plastica PET al 30 percento estratta dallo zucchero di canna e dalla melassa brasiliana. E dall’altro una campagna di sensibilizzazione per il riciclo delle bottiglie e delle lattine. L’obiettivo è “zero waste”, no rifiuti.

Anche se per il momento l’obiettivo è ancora lontano e questi sforzi sono concentrati nel nord-america.Live positively è la campagna ombrello e la cultura che integra la sostenibilità nel valori d’impresa e di brand di Coca-Cola. La comunicazione esterna è ancora timida e vede  innanzitutto le Olimpiadi il trampolino d’elezione dal quale sono lanciate le anticipazioni green  PepsiCo Se, chiaramente, Coca-Cola sta tentando di definire gli standard di sostenibilità del settore, Pepsi vince sulla comunicazione. Pepsi Refresh Project, è uno dei progetti di comunicazione sulla collettività più efficaci e presi ad esempio degli ultimi tempi.

Un progetto che ha portato Pepsico per la prima volta quest’anno a non essere presente al super bawl con uno spot a favore del proprio brand (del valore di oltre 30 milioni di dollari). Ha invece sfruttato quello spazio per rivolgere un invito alla nazione: andare sul sito Refresh Everything per candidare e votare idee che possano contribuire a creare un mondo migliore..E ogni mese Pepsi devolve alle idee e ai progetti più popolari che spaziano in aree che vanno dall’ambiente all’arte e la cultura, dalla salute alla nutrizione, dall’educazione alla comunità locale, premi che vanno da 250 mila sino a 5000 dollari. Per un totale di 20 milioni di dollari devoluti nel 2010.Non è una campagna di cause related marketing. Non è una campagna pubblicitaria.

Non è una campagna sui social media. E’ un “refreshing way”, un nuovo modo di fare business, fondato sulla convinzione che fare bene il proprio lavoro, vuol dire fare del bene. Così dichiara PepsiCo che dal 2006 quando ha iniziato a integrare la sostenibilità al proprio business ha risparmiato 750 mila ore di energia e 7,5 miliardi di litri d’acqua. 20-20-25, sono gli obiettivi che l’azienda si è data da raggiungere entro il 2015.  Ridurre del 20%  il consumo dell’acqua, del 20% quello di energia e del 25% quello di combustibili fossili.

Nike. Sono passati quindici anni, da quella famosa foto che riprendeva un bambino del Pakistan che cuciva un pallone Nike e che fece il giro del mondo. Altra campagna Greenpeace, che spinse in una profonda crisi una marca amata da giovani e meno giovani. La prima reazione di Nike fu di difesa. Per poi decidere di abbracciare la sfida e cominciare a rivedere nel rispetto dei diritti dei lavoratori e dei bambini innanzitutto la propria catena di fornitura costituita da 800 mila lavoratori, in oltre 700 stabilimenti in 52 paesi. E lì iniziò il grande viaggio di quest’azienda per integrare i principi di sostenibilità al proprio business. Un percorso che continua e si evolve in un crescendo e che oggi attraversa l’azienda, dalla strategia alla gestione quotidiana sino al ciclo di vita del prodotto. Dal design, allo sviluppo di nuovi prodotti.

Per un’azienda che è stata tradizionalmente dipendente dal petrolio, Nike ha ridotto,ad esempio, del 95% l’utilizzo dei solventi dal 1995 al 2003, utilizzando prodotti a base acqua con un risparmio anche economico di milioni di dollari. Con il progetto Reuse-A-Shoe, un invito a riciclare le scarpe vecchie consegnandole in punti di raccolta, Nike ha ricostruito con i materiali riciclati le pavimentazioni di campi sportivi donati poi alle comunità. Dall’inizio del programma ha raccolto oltre 21 milioni di scarpe postconsumo.

Nel 2005, sempre negli USA e in pochi altri mercati EU, lancia Considered, una nuova linea di scarpe progettata per incorporare totalmente i principi di sostenibilità: materiali eco-compatibili, non tossici, con packaging ridotto e soprattutto con un’alta componente innovativa. Considered e i suoi valori di riferimento, sostenibilità, innovazione e performance, è oggi al centro di tutta la ricerca e sviluppo del gruppo che si è data come obiettivo di raggiungere il 100 percento delle linee di scarpe prodotte per gli Usa entro il 2011 e il 100 percento dell’abbigliamento destinato ai mercati Usa, Europa e Hong Kong entro il 2015.

Passa anche attraverso Considered la comunicazione scelta per affermare e integrare il valore della sostenibilità come ulteriore dimensione di qualità del brand.Infine, Nike ha creato e lanciato quest’anno GreenXchange (GX), una piattaforma web progettata per condividere le proprietà intellettuali. Nike metterà a disposizione del mercato, esclusi i concorrenti, i propri brevetti tecnologici con l’auspicio che questo possa essere una spinta all’innovazione e condurre verso nuovi modelli di business sostenibile. Adidas Esattamente come tra Coke e Pepsi, di fronte ai notevoli standard di riferimento che uno guida e l’altro segue, la guerra per la sostenibilità si sposta sul marketing e la comunicazione.

Adidas e Nike, infatti, sono in competizione per la palma di migliore eco-scarpa per lo sport ad alte prestazioni.Di fatto Adidas ha risposto a Nike da poco, lo scorso anno, con le prime collezioni rigorosamente eco friendly appoggiate in Italia da una campagna di Guerrilla Gardening Realizzate con materiali ecocompatibili e riciclabili, i tre elementi guida della collezione sono: "Made From", "Recycled" e "Reground". Reground è la collezione top: capi tessili e calzature biodegradabili al 100%. I capi e le scarpe sono fatti di canapa o juta, colori naturali trattati con un processo di tintura a impatto zero. Recycled mira al riutilizzo dei tessuti e materiali artificiali quali PET, EVA e pneumatici. Made From include capi tessili e calzature realizzate in materiali naturali: cotone, bambù, juta, canapa, sughero.

(fonte: greenbean per GDO Week)